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平面廣告六大病
作者：佚名 時(shí)間：2003-11-11 字體：[大] [中] [小]
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說(shuō)到奧嵐雪，就要說(shuō)地奧。成都地奧集團(tuán)是1988年靠借款50萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)辦的高新技術(shù)企業(yè)，經(jīng)過(guò)十幾年努力的苦心經(jīng)營(yíng)，已成為集天然藥物、基因工程藥物、合成藥物、新型制劑研制為一體的大型骨干制藥企業(yè)，是國(guó)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)的藥物研制、中試、生產(chǎn)基地之一。地奧集團(tuán)先后被國(guó)家科技部評(píng)為實(shí)施火炬計(jì)劃先進(jìn)高新技術(shù)企業(yè)，躍居全國(guó)百?gòu)?qiáng)高新技術(shù)企業(yè)前列，被國(guó)家中醫(yī)藥管理局評(píng)為全國(guó)中藥行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)，被列為全國(guó)重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)及國(guó)家中成藥重點(diǎn)企業(yè)。“地奧”商標(biāo)也被評(píng)為全國(guó)馳名商標(biāo)。連續(xù)六年利稅總額居全國(guó)同行業(yè)前列，連續(xù)七年綜合效益居四川同行業(yè)第一位。奧嵐雪是地奧化妝品有限公司的主打品牌。
按說(shuō)地奧人對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)化運(yùn)作應(yīng)是非常熟悉，當(dāng)年憑地奧心血康的良好療效及大量央視廣告，而成就一個(gè)藥業(yè)王國(guó)。然而地奧的多元化道路，正如國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)一樣，走的頗為坎坷。
奧嵐雪，就是地奧進(jìn)軍化妝品業(yè)的第一選擇，也是地奧的一根雞肋。
奧嵐雪眼貼膜、面貼膜，在96年已獲得批號(hào)，比可采還早一年。然而令地奧人深感懊惱的是，當(dāng)可采在市場(chǎng)上縱橫捭闔、攻城掠地，大賺鈔票與眼球的時(shí)候，奧嵐雪市場(chǎng)之路走得頗為艱難。是地奧缺乏資金？地奧一位大區(qū)經(jīng)理與我們講，“地奧絕不缺錢！”；是地奧缺乏市場(chǎng)眼光？可面貼膜與眼貼膜市場(chǎng)確實(shí)很大。地奧究竟缺乏什么呢？本人認(rèn)為，地奧—奧嵐雪最缺乏實(shí)效策劃。
本人就奧嵐雪目前在浙江市場(chǎng)的運(yùn)作中，投放的平面廣告略作討論，以與業(yè)界同仁交流。
奧嵐雪從秋季開始，在浙江杭州主流媒體《都市快報(bào)》上以1/4版連續(xù)投放，同時(shí)配以大規(guī)模商場(chǎng)促銷活動(dòng)，然而市場(chǎng)反應(yīng)平淡，從平面廣告上看，有以下6大弊病。
1、功效訴求不明。在功能性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的年頭，功效訴求不明是致命弱點(diǎn)。即使是國(guó)際品牌化妝品，在廣告中是一樣會(huì)告訴目標(biāo)消費(fèi)者，“我是美白”、“她是滋潤(rùn)”、“你是防曬”、就拿眼貼膜的先導(dǎo)——可采來(lái)說(shuō)，每次廣告總把主要功能說(shuō)得明明白白，還特別提煉出“養(yǎng)眼法”之說(shuō)，而奧嵐雪的廣告，卻說(shuō)出“肌膚喜歡奧嵐雪”，這種不著邊際的訴求，而且又是推眼貼膜、又是推面貼膜，讓人不懂。
2、訴求對(duì)象不明。整篇廣告文案中，只出現(xiàn)2次“美眉”、1次“美容院”與女性消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)的詞匯，而且都是小字文案，畫面是一個(gè)抽象的女性面部線條。在這個(gè)廣告泛濫的年代，面對(duì)如此多的人群，毫無(wú)針對(duì)性的說(shuō)話，我想不出誰(shuí)會(huì)搭理你。而據(jù)奧嵐雪的營(yíng)銷人員講，88元一盒的價(jià)格，是定位在都市成熟女性的，那“美眉”又如何讓成熟女性動(dòng)心。就像喊人一定要喊名字一樣，如果只喊“喂”，80%沒(méi)人搭理你。
3、賣點(diǎn)不明確。對(duì)于市場(chǎng)已有同類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，奧嵐雪的賣點(diǎn)也就是差異點(diǎn)，是與可采、可貝爾等的差異點(diǎn)。對(duì)于奧嵐雪的賣點(diǎn)，地奧的營(yíng)銷人員都比較清楚，那就是“奧嵐雪采取的植物精油在滲透皮膚時(shí)，只需30～60秒，而純中草藥成分須要8～10分鐘”。這個(gè)巨大的賣點(diǎn)在奧嵐雪的廣告中僅僅被說(shuō)成“隨時(shí)隨地，精油香薰的呵護(hù)”，真的好心疼哦！
4、蝴蝶臉譜，形象大煞風(fēng)景。不知道當(dāng)初奧嵐雪的設(shè)計(jì)人員與主管們是怎么想的，在奧嵐雪的包裝上、廣告上、 促銷背景上，無(wú)一例外的會(huì)出現(xiàn)一個(gè)蝴蝶臉譜，很大，很顯眼，具有一定的注目率。然而問(wèn)題的關(guān)鍵是，產(chǎn)品形象難道是為了注目率嗎？蝴蝶臉譜能帶給人美麗的想象與聯(lián)想嗎？這樣表現(xiàn)的效果，無(wú)異于讓一個(gè)長(zhǎng)著丑陋面目的人士去向女性推銷化裝品。你說(shuō)有人買嗎？（編者注：蝴蝶的確能帶給人美麗的想象與聯(lián)想，但蝴蝶做成臉譜可能會(huì)嚇人一大跳）
5、廣告形式有誤。對(duì)于目前奧嵐雪的1/4版面，硬廣告投放形式，在下不敢茍同。雖說(shuō)地奧希望廣告結(jié)合終端人員促銷獲取整合效果，然而效果不大。在奧嵐雪全面改換包裝，重新推向市場(chǎng)的初期，以軟文為主、形象廣告為輔的形式效果可能更好。軟文廣告能說(shuō)清說(shuō)透，更能以明確的主題訴求抓住消費(fèi)者的眼球，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)結(jié)合終端活動(dòng)，效果會(huì)更佳。
6、促銷人員的技能不夠。也許你會(huì)覺(jué)得這不是廣告的問(wèn)題，沒(méi)錯(cuò)！但它與廣告的關(guān)系太密切，不管投多少?gòu)V告，做什么樣的廣告，終端始終是證實(shí)廣告效果的唯一擂臺(tái)。促銷人員沒(méi)有良好的形象，專業(yè)的解說(shuō)能力，優(yōu)秀的洞察能力，即使消費(fèi)者受廣告影響打算購(gòu)買，也許會(huì)被促銷小姐低級(jí)的解說(shuō)嚇跑。在商場(chǎng)，我與奧嵐雪的促銷員交流時(shí)，她們明確的告訴我，公司沒(méi)有正規(guī)的促銷培訓(xùn)，連促銷手冊(cè)都沒(méi)有，招來(lái)之后，讓促銷主管稍稍講解，便上崗工作。有時(shí)她們都很苦惱，不知道如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題。這對(duì)于奧嵐雪來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)致命的問(wèn)題。
眼貼膜與面貼膜類產(chǎn)品，在可采獲得巨大成功后，紛紛登臺(tái)亮相，有靚采、晶采、可貝爾等等。在眾多后起者中，奧嵐雪的實(shí)力及品牌規(guī)劃，還算較好，從個(gè)人感情上講，我是希望奧嵐雪能超越同類，成為市場(chǎng)中新的領(lǐng)軍品牌。
提出以上觀點(diǎn)與同行交流，也是希望能對(duì)奧嵐雪的市場(chǎng)運(yùn)作有些許作用。
真誠(chéng)的祝愿：奧嵐雪一路走好！